• 标准化生产

    规模化 标准化 效益化

    行业集中度高,

    流水线、批量出品

    计划性量产,以产定销

    规模化经济

    通过全国性的渠道,

    接触全国的消费者

    通过庞大规模产生效能

    用长长的链条配置社会资源

    满足大众审美和趣味

    渠道商业模式

    中心化 集权化 自上而下渠道为王,

    信息不够透明流通的大众市场

    依靠垄断实体渠道而展开大规模的铺货

    长长的中介实体渠道以完成全国性分销

    依靠终端店长和导购的中介化推销

    产品脱离消费者,压货于渠道,库存式运转

    二八从众文化

    按二八原则对大众化人群进行划分

    单一指标勾勒消费群体肖像

    个人观念与消费行为受群体引导或压力,

    从众现象非常普遍

    从众使个人减少信息搜寻成本,

    获得相对安全的消费决策

    大众追求时尚的心理,往往能引发蝴蝶效应,

    形成商品流行趋势

    “你有我也要有”引发消费攀比效应,

    使消费成为生活方式

    消费用品类来思考,再用品牌来表达对品类的选择

    品牌忠诚度只存在品牌与特定品类之间

    缺乏自主消费经验,消费自控能力较差

    产品为中心

    重点放在产品和设施建设上功能主义至上,

    “实力”和“颜值”往往不对等

    同质化产品提供给所有人,

    缺乏个性化和用户友好

    消费者与产品是两个世界,“情感联系”较少

    清单式消费

    按照生活计划展开,

    满足生活成为核心需求

    关注产品是不是有足够多的功能

    由于信息不对称,

    难以对不同的产品进行比较

    依赖于中介和专家言论,

    消费者缺失选择的话语权

    大众趋同,消费有时是为了标榜

    品类化品牌

    寻找品类空白点,用品牌来代表品类

    围绕内在核心竞争力展开生产

    经营及市场创新凭借差异化定位,

    区隔市场和竞争对手品牌二元法则,

    在消费心智阶梯中建立数一数二的位置

    针对竞争对手确定最优位置,

    使品牌赢得消费优先选择

    通过大量与产品无关的环节将品牌推广出去

    运用广告与促销的竞争,打造强势品牌

    品类的大小和深度决定品牌的价值

    品类一旦消失,品牌也就消亡

    广告轰炸传播

    通过主流媒体控制整个传播过程

    把人当消费者看,而不是把消费者当人看品牌沟通,围绕定位的目标消费者

    广告,都是拍给“消费者”看的“高、大、上”的品牌,

    脱离人的视野和特质品牌传播从上至下,

    缺乏思想和情感共鸣聚焦核心消费者,没有发挥广泛的粉丝效应广告投放,

    试图从投放量和覆盖面上抢夺市场大量广告重复性轰炸,

    生硬的传递信息通过大众媒体增加渗透率,

    广告停消费者停受众越发分散,无法避免传播中高能耗低能效